Shell Pura werd geen succes, omdat het olieconcern naliet om naast de milieuvoordelen ook de kwaliteitsaspecten te belichten.
Met het onlangs gesloten akkoord om de economische crisis aan te pakken
benadrukt het kabinet het belang van een duurzame toekomst. Hierin is alleen
plaats voor evenwichtig gebruik van natuurlijke hulpbronnen en een
respectvolle inzet van mensen. Vooropgesteld dat ondernemend Nederland
economisch blijft renderen. Hierin schuilt traditioneel de
tegenstrijdigheid. Hoe kun je groen doen en toch geld verdienen?
Talloze duurzame innovaties laten inmiddels zien dat dit goed mogelijk is.
Mits de innovatieve ondernemer op twee voorwaarden let.
Duurzaamheid is niet nieuw. Wel is het begrip voller dan vroeger. Het gaat
niet meer alleen over milieu, maar ook over hoe menselijk je met je omgeving
omgaat.
Ondernemers hebben daarmee ook al ervaring opgedaan.
Zo is 'cradle-to-cradle', waarbij grondstoffenhergebruik systematisch wordt
aangepakt, al aan de orde geweest in de tachtiger jaren. Bedrijven als
kopieermachinefabrikant Océ experimenteerden ermee. De consument kocht in
Wereldwinkels sandalen op basis van afgedankte autobanden. Van deze
ervaringen leerden ondernemers dat alleen duurzaam zijn onvoldoende is voor
het slagen in de markt. Consumenten vinden het vaak wel belangrijk, maar ze
zoeken naast duurzaamheid naar meer koopprikkels. De kunst is om die te
combineren. Daarnaast moeten de ondernemers zelf voor duurzaamheid ook
breder kijken en zoeken. Duurzame innovaties doe je zelden alleen.
Innovaties worden zelden in de markt geaccepteerd als de vernieuwing slechts
voordelen op duurzaamheidaspecten biedt. Neem bijvoorbeeld de brandstof
V-power van Shell. De positionering is gericht op betere prestaties én
schonere brandstof. Een eerdere campagne (Shell Pura) mislukte, omdat de
kwaliteitsvoordelen onvoldoende belicht werden.
In de studie
van Syntens ('Ben er morgen nog!') zie je dezelfde voorbeelden in het MKB.
Zo trekt een appartementencomplex niet meer toeristen, omdat de
energiezuinigheid enorm is verbeterd. Maar in combinatie met een
positionering als 'comfortabeler en luxer' blijken consumenten wel
geïnteresseerd. Duurzaamheid kan een propositie sterk ondersteunen, maar op
duurzaamheid als enige bouwsteen reageert de markt maar matig.
Innoveren is steeds meer een teamsport geworden. Globaliserende markten
vergroten de concurrentie voor de lokale ondernemer. Een lokale gemeenschap
van leveranciers, toeleveranciers en klanten is inmiddels ook onderdeel van
een wereldeconomie met concurrenten in Shanghai en Mumbai. Kwaliteitseisen
stijgen, zo ook de vaardigheden om producten en diensten te maken en te
leveren. Gelukkig groeit het gemiddelde kennisniveau in Nederland. Inmiddels
heeft een derde van de werkende bevolking een hbo+niveau. Maar dat is niet
genoeg, getuige de groei van samenwerkingsverbanden tussen ondernemers.
Volgens het CBS heeft een derde van de innovaties iets te maken met een
samenwerking. De vaardigheid en bereidheid van ondernemers om samen te
werken bevordert duurzame innovaties.
Duurzame producten zijn
erg afhankelijk van medewerking van leveranciers, toeleveranciers, en
partijen die nog verder in de 'productieketen' zitten. Als je bijvoorbeeld
duurzaam papier wilt hebben, zullen partijen vanaf de boomplantage tot aan
de distributeurs moeten meedoen. Al is het maar om zeker te weten dat jij op
dat duurzame papier aan het schrijven bent en niet op een partijtje illegaal
gekapt oerwoud. Certificering, zoals in dit geval met het FSC-label, helpt
hierbij.
Deze werkwijze vraagt per definitie om samen- en
meewerken. In de bovengenoemde studie komt dit thema ook bij het MKB terug.
Een plasticverwerkend bedrijf in Schijndel komt tot nieuwe toepassingen met
hergebruikte grondstoffen, ómdat leveranciers de grondstoffen scheiden en
leveren, én specifieke klanten er waarde aan hechten. Samen brengen ze de
innovatie tot stand.
De voorwaarden voor duurzame innovaties,
goed combineren en goed samenwerken, kunnen in Nederland vervuld worden.
Succesvolle ondernemers tonen dat al aan.
Het is opvallend dat
in de praktijk van Syntens innovatieve bedrijven vaker geneigd zijn tot het
aangaan van samenwerkingsverbanden en vaker heel bewust met hun markt
omgaan. Dit loopt dus parallel aan de genoemde duurzaamheidvoorwaarden.
Misschien is er zelfs een voorzichtig verband en komen duurzaamheid en
innovativiteit voort uit dezelfde ondernemersvaardigheden. Vanuit dat
oogpunt zijn de extra investeringen in duurzaamheid dan ook goed nieuws,
want de bedrijven die er morgen nog willen zijn, deden er al goed aan om
innovatie op één te zetten.
-
De auteur is
regiodirecteur van Syntens en schrijver van het boek 'Ben er morgen nog!'
© Eindhovens Dagblad 2012, op dit artikel rust copyright.
Sorteer reacties
