Moedermerk Artipoppe beticht van ‘momshaming’: ‘Jullie zijn het echt helemaal kwijt’

Onder de instagrampost zijn honderden reacties te lezen, vooral in te delen in twee categorieën: boze moeders en met hartjes reagerende moeders. Opvallend is dat Artipoppe alleen reageert op de positieve reacties. Momfluencer en schrijver Lois Kruidenier reageert onder de post: ‘Come on Artipoppe, jullie zijn het echt helemaal kwijt. Jullie proberen zo cool en anders en provocerend te zijn, dat jullie totaal uit het oog verloren zijn wat echte moeders nodig hebben.’ ‘Wat slecht dit… Zeker een witte man die de reclame doet? Moms deserve praise, niet dit. Dacht dat we met al het feminisme in 2022 wel beter kunnen dan dit’, schrijft een moeder.

Artipoppe voelde zich vanochtend genoodzaakt een reactie te plaatsen in een instagramstory: ‘Deze campagne is op verschillende manieren te interpreteren. Door een sociaal relevant onderwerp te benoemen willen wij het gesprek openen. We willen moeders inspireren los te komen van sociale druk en dagen je uit om naar binnen te kijken. Waar je boosheid, angst of ongemak voelt zit je uitdaging. Wij staan boven momshaming, vooroordelen en stigma’s. Laat alle moeders hun eigen ervaringen hebben en laten we hen allemaal waarderen. Moederschap is een ervaring.’

De discussie die wordt aangeslingerd wordt breder gevoerd, denkt lector marketing Karel Jan Alsem van Hanzehogeschool Groningen. Hij denkt dat Artipoppe wil uitdragen dat moeders meer op hun moederinstinct mogen afgaan. ,,Tegenwoordig wordt dat door veel mensen als moeilijk ervaren en trekken we ons veel aan van wat de maatschappij van ons vindt. Ik snap dat de boodschap verkeerd opgevat kan worden, want moederschap en kinderen opvoeden is een uiterst pijnlijk onderwerp.”

Alsem vindt de slogan creatief gevonden. ,,Een slogan moet in de lijn liggen met je missie. Je mag dat best iets uitvergroten, zeker bij een bedrijf met een duidelijke visie zoals Artipoppe. De campagne is gedurfd en de quote dubbelzinnig, maar communicatief klopt het wel.” Het Amsterdamse merk, opgericht door Anna van den Bogert, verkoopt draagzakken- en doeken, variërend van een paar honderd tot een paar duizend euro. De missie van het bedrijf is het moederschap vereenvoudigen, is te lezen op de website. Modellen als Gigi Hadid en Doutzen Kroes zijn gespot met hun baby’s in een Artipoppe. Van den Bogert was niet bereikbaar voor commentaar.

The Labour Department, een bedrijf dat workshops en producten aanbiedt om moederschap te ondersteunen, lanceerde vanmorgen buttons met de tekst ‘Motherhood is not easy’ en daagt Artipoppe uit het gesprek aan te gaan in een live story. Oprichter Brooklyn Brownstone vindt net als Artipoppe dat er gesproken moet worden over ervaringen van het moederschap. Ze heeft kritiek op de toon van Artipoppe. ,,Artipoppe is een groot bedrijf met een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ze moeten op een duidelijke manier het gesprek aangaan. Mensen die op straat lopen en de slogan zien moeten in één klap weten waar de campagne over gaat. Het moet voor iedereen duidelijk zijn, niet alleen voor de community.”

Volgens Brownstone zijn de buttons een manier om moeders hun echte ervaringen te laten delen. Ze hoopt dat het gesprek wordt aangegaan. ,,Als mensen denken dat moederschap makkelijk is, blijft het taboe bestaan en zullen moeders minder support ontvangen. Hoe eerlijker we zijn over onze ervaringen, hoe meer we als maatschappij kunnen groeien.”

Jan Alsem begrijpt niet dat Artipoppe niet reageert op de online kritiek. ,,Je moet juist snel reageren om misverstanden te voorkomen. Veel grote bedrijven maken fouten. Het is een misverstand dat grote merken overal over nadenken.” Hoewel de aandacht die Artipoppe nu krijgt vooral negatief lijkt te zijn is dat waarschijnlijk niet het geval volgens de lector marketing. ,,Mensen die negatief zijn zullen eerder reageren dan mensen die positief zijn. Er wordt gedacht dat het imago van een bedrijf snel kapot gaat, maar in de praktijk is dat niet zo. Na een tijdje zwakt zoiets weer af, tenzij het gaat over iets zoals een dode baby.”

In 2018 regende het ook al kritiek op een campagne van Artipoppe over borstvoeding: het merk volgde de adviezen van de WHO en zei moeders alleen en enkel borstvoeding te geven in het eerste levensjaar van hun kind. Een baby zal zichzelf direct na de geboorte in alle rust en vol vertrouwen aanleggen, als hij de kans maar krijgt, aldus het draagzakkenmerk. Het stuitte op veel weerstand bij moeders die kunstvoeding geven en bij moeders bij wie de borstvoeding niet wilde lukken.