Booking.com is een grote techreus uit Nederland: 'Burgers vinden het geen sympathiek bedrijf’

Booking.com begon in 1996 als kleine start-up in het oosten van het land. De toen net in Enschede afgestudeerde Geert-Jan Bruinsma richtte het bedrijf op met zijn toenmalige stagebegeleider Jan Willem Smeenk.

Het is een hotelplatform dat geen hotels bezit. Booking.com bezit vooral servers, om alle data op te slaan en heeft personeel in dienst om alle data te verwerken. Het is daarom eerder een techbedrijf dan een bedrijf in de hotelbranche.

Jarenlang ging het goed met de techgigant. Ze kwamen zelfs goed uit de financiële crisis in 2008. Journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers schreven het boek De Machine over Booking.com, waarin ze het bedrijf beschrijven als ‘een stille gigant om de hoek’.

Kooiman: ,,Booking had al snel door dat zoekmachines als Google een belangrijke rol zouden gaan spelen. Het bedrijf adverteerde bij Google om hoog in de zoekresultaten te komen. Mensen die een hotel willen boeken in Amsterdam zoeken naar ‘hotel Amsterdam’. Omdat Booking.com bovenaan staat, blijven zij het meest succesvol. Dit was revolutionair voor die tijd.” Inmiddels weet elk bedrijf dat adverteren op Google werkt. Booking heeft zich hierin volledig gespecialiseerd en daarom is het bedrijf nog steeds marktleider op dit gebied.

Een groot gedeelte van het personeel houdt zich voornamelijk bezig met het optimaliseren van de website. ,,De website ziet er voor bijna niemand precies hetzelfde uit, omdat Booking heel veel kleine aanpassingen doet om te zien welke variant het meeste oplevert. Veel bedrijven werken op een vergelijkbare manier, maar Booking.com is hier uitzonderlijk goed in, omdat het bedrijf veel statistici, datawetenschappers en andere knappe koppen in dienst heeft.”

Oprichter Bruinsma wilde rustig aan doen en van Booking een langzaam groeiend, maar stabiel bedrijf maken. Tegelijkertijd wilde een deel van de aandeelhouders Booking sneller laten groeien. Eén van die mensen was bijvoorbeeld latere ceo Kees Koolen. ,,Als Koolen en zijn team de macht niet hadden gegrepen, was het bedrijf lang niet zo groot geworden”, denkt de auteur. ,,Bruinsma wilde een bedrijf waarbij de computer in de hoek het werk doet en het personeel rijk wordt. Koolen had veel grotere ambities, in bijvoorbeeld het buitenland.”

Die strijd bleef tot nu toe buiten de media-aandacht. ,,Het hotelplatform wilde jarenlang geen interviews geven, hield de luiken gesloten. Ze adverteerden zelfs niet op televisie, want die uiting is niet meetbaar voor het bedrijf en dus niet relevant.” Maar toen vroeg Booking.com als een van de eerste grote bedrijven in Nederland overheidssteun tijdens het begin van de coronapandemie. Dat zorgde plots voor aandacht en een stortvloed aan kritiek.

,,Wat mij het meest fascineert is hoe slecht Booking het maatschappelijke debat heeft kunnen aanvoelen. Iedereen kan bedenken dat een bedrijf dat in 2019 nog bijna vijf miljard dollar winst had gemaakt, woede over zichzelf afroept. Of in elk geval verantwoording moet afleggen in de media. Blijkbaar voelden ze niet aan dat veel Nederlanders niet trots zijn op ‘hun’ techgigant. In tegendeel: burgers vinden het geen sympathiek bedrijf.”

Het ontving in april vorig jaar 64 miljoen euro uit Nederland en kreeg in het buitenland nog eens 34 miljoen euro aan steun. ,,Een kanttekening hierbij is dat het personeel zelf aandrong bij Booking om de overheidssteun aan te nemen. Maar dat is ook logisch, want een hotelplatform in een pandemie gaat mensen ontslaan. Dat voelden de voornamelijk buitenlandse werknemers natuurlijk wel aan.” Voorwaarde van de financiële steun was dat een bedrijf drie maanden lang geen werknemers mocht ontslaan.

Drie maanden na de overheidssteun kondigde huidige ceo Glenn Fogel aan dat er toch mensen ontslagen gingen worden. Tot een kwart van de medewerkers kwam op straat te staan. Later zou blijken dat de top van het bedrijf een bonus kreeg van in totaal 28 miljoen. Er ontstond ophef over deze bonussen en Booking besloot de overheidssteun van 64 miljoen euro terug te betalen.

Het platform heeft mede door de coronacrisis en de ophef die ontstond reputatie en naamsbekendheid hoger in het vaandel staan. Zo adverteerde Booking bij het Songfestival en het EK voetbal. Dat heeft Booking vroeger nooit gedaan. ,,Maar of het bedrijf erin slaagt zijn imago op te vijzelen, valt te bezien”, vertelt Kooiman

Vanaf 12 november ligt het boek De Machine in de boekhandel.