Waarom hetzelfde kopje koffie voor de een veel te duur, maar voor de ander een koopje is

Jij kunt wel beoordelen of er in een glas warm, koud of lauw water zit, toch? Mwaaah: dat valt te bezien. Als je eerst je hand in koud water steekt en daarna in lauw water, voelt die tweede keer lekker warm aan je hand. Maar als je je hand eerst in warm water steekt en dan in lauw water, voelt datzelfde lauwe water opeens heel koud. Zo werkt het contrastprincipe, een klassieker onder de beïnvloedingsprincipes. Welke vergelijking je kiest, kan beïnvloeden hoe groot of klein het verschil voelt voor je publiek. 

Als je als bedrijf in de luxe markt zit, waarbij je al weet dat je zeker niet de goedkoopste bent, kan het lastig zijn mogelijke klanten te overtuigen dat jouw product een goede koop is. Als je bijvoorbeeld een kopje Nespresso qua prijs vergelijkt met een kopje filterkoffie van een ‘gewoon’ pak gemalen koffie, dan valt die vergelijking niet gunstig uit. 

Maar door goed te kiezen wat je wel en niet in je vergelijking betrekt, kun je jouw product toch voordelig uit de bus laten komen. Wat doet Nespresso? In hun communicatie naar de consument maken ze de vergelijking met een luxe koffie die je bestelt in een koffietentje. Dan is je thuis gezette espresso opeens wél voordelig.

Het contrastprincipe geldt niet alleen voor vergoedingen en prijzen. Misschien ontwerp je een reorganisatietraject. Mensen veranderen niet altijd even graag en gemakkelijk. Door eerst een hele radicale verandering te presenteren - ‘Eigenlijk zou de hele afdeling naar het buitenland verhuizen het voordeligst zijn’ - en het daarna te hebben over een kleinere verandering die ingevoerd gaat worden - ‘Maar we hebben ervoor gekozen de Nederlandse vestigingen samen te voegen’ - lijkt deze laatste verandering opeens veel kleiner. Iets waar je eigenlijk niet moeilijk over kunt doen.

Een ander voorbeeld: Stel je voor, je werkt voor gemeente ‘A’. Om hittestress en wateroverlast te voorkomen, moet er minder bestrating in de tuinen komen, maximaal dertig procent van het tuinoppervlak. Kondig als gemeente eerst een compleet verbod op verharding van tuinen af. Voor maximaal resultaat moeten alle tegels eruit. Inwoners zullen daarvan schrikken, en protesteren. Vervolgens geef je aan dat, bij nader inzien, een dergelijke maatregel toch wel erg ver gaat. Je voert een herziene maatregel in, waarbij de bestrating nog maximaal 30 procent van de tuin moet beslaan. Daar zullen de inwoners beter mee kunnen leven. 

Het contrastprincipe vergroot hier het gevoelsmatige verschil: de impact van een maximum van 30 procent lijkt klein in verhouding met een compleet verbod op tuintegels. Als je meteen het maximum van 30 procent had geïntroduceerd, dan wordt dat door de inwoners afgezet tegen de complete vrijheid om hun eigen tuin in te richten en lijkt die 30 procent juist heel veel.

Contrastwerking is zelfs effectief als je cijfers in elkaars buurt zet die niets met elkaar te maken hebben. In mijn offertes - niet verder vertellen - maak ik daar zelf ook gebruik van. Vlak voor ik het benodigde investeringsbedrag vermeld, neem ik in mijn offerte op dat ik meer dan 60.000 exemplaren van mijn boek Zakelijk flirten heb verkocht. Zo lang mijn benodigde investering nu maar lager is dan 60.000 werkt ook hier het contrastprincipe fijn de goede kant op: de benodigde investering lijkt altijd lager naast dat grote getal.

Bekijk hier al onze video’s over werk en carrière: